关于作者

基思·斯坦诺维奇，加拿大多伦多大学人类发展与应用心理学教授，曾担任加拿大应用认知科学首席科学家。2012年，他荣获美国心理学会颁发的桑代克终身成就奖。

关于本书

本书首版于1983年，30多年来一直被奉为心理学入门的经典之作，被全球300多所教育机构采用。在本书中，心理学大师基思·斯坦诺维奇将教你站在批判性思维的角度、以科学的态度对待心理学，彻底走出伪心理学的误区。

核心内容

一、什么是科学心理学；二、如何识别伪心理学；三、大众对科学心理学的困惑。

一、什么是科学心理学

1.大众心目中的心理学

（1）当今的大众媒体会把色彩、星座、催眠、读心以及一些超自然现象归入到心理学范畴，这些都不是心理学。

（2）弗洛伊德对于现代心理学的重要性被无限地夸大了，他的调查方法完全不能代表现代心理学家是如何进行研究的。

2.真正的心理学

（1）科学心理学，是引用了科学研究方法来研究心理和行为的一门学科。

（2）心理学家不是本质主义者，而是操作主义者。要研究一个心理学现象，他们必须对这个心理现象进行可操作性的定义。比如焦虑这个词，心理学家会用问卷调查、生理指标等可测量的操作来进行定义。

3.科学心理学的三个特点

（1）研究可被解决、观测的问题；

（2）引入了系统的实证主义；

（3）产生可被传播、证伪的公共知识。

二、如何识别伪心理学

1.伪心理学的两大类商品

（1）包装成心理学的伪科学书籍，比如宣传心灵感应、意念移物、轮回转世等。

（2）所谓的心理自助类读物，比如声称能帮你快速减肥、快速结识女朋友等。

2.伪心理学不容易被大众识别的伎俩

（1）不可证伪性，研究者提出的所谓的理论是根本无法证明真伪的。

【案例】美国人类潜能研究所所长自圆其说的理论，是不可证伪的。

（2）个案研究造成安慰剂效应。科学研究的一个重要原则是个案、个例的研究不能作为充分的证据。

【案例1】美国魔术师詹姆斯·兰迪，在广播节目的活动中揭发伪科学理论。

【案例2】詹姆斯·兰迪亲身证明，随口编造一件事都会找到无数的见证者。

（3）不能成为公众知识，别人无法重复验证。比如所谓的超能力，一旦科学家用科学方法进行研究就失灵了。

三、对科学心理学的两大困惑

1.研究貌似和生活无关

科学研究分为应用研究和基础研究。大部分心理学实验是基础研究而不是应用研究。基础研究的价值在于，一个基本理论只有被反复确认无误之后，才能真正作为可靠的理论武器广泛应用。

【案例】“巴甫洛夫的狗”的实验得出的条件反射理论，在日后成为很多心理疾病治疗方法的重要基础。

2.结论与日常观察冲突

心理学研究的结论是概率性的，样本越大，结论越准确。想要理解科学心理学，就要懂得用统计概率思维来认识心理学的结论。

金句：

1.科学心理学，是引用了科学研究方法来研究心理和行为的一门学科。

2.心理学家不是本质主义者，而是操作主义者。

3.科学心理学具有可证伪性，一个理论不能被证伪就不符合科学的要求。

4.一个基本的理论只有被反复确认无误之后，才能真正作为可靠的理论武器广泛应用。

5.心理学研究的结论是概率式的，想要理解科学心理学，就要懂得用统计概率思维来认识心理学的结论。

本文作者：成甲

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关于作者

本书的作者乔丹·艾伦伯格，一个数学界的超级明星，任教于美国威斯康星大学数学系，同时致力于对零基础受众的数学科普。2013年，他在世界上最大的数学会议——数学联合会上做了主题演讲，向大家介绍他深入浅出的数论研究理论。

乔丹·艾伦伯格在数学科普方面可谓是建树良多，常年在《连线》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《波士顿环球报》等媒体上发表文章，引起了广泛关注，比尔·盖茨也是他的读者之一。

关于本书

这本书主要讲述了数学的魅力，以及如何获得用数学原则解决生活中问题的技巧。作者认为，数学可以帮助我们更好地了解这个世界的结构和本质，应该被放在每个有思想的人的工具箱里，用于更好地解决问题，规避谬误和错误的方法。

本书摒弃了复杂的专业术语，用现实世界中的逸事、基础的方程式和简单的图表，为我们带来一堂零基础的数学课。

核心内容

数学是人类最重要的基础科学之一，也是生活中最有用的思维工具，特别是在当下的大数据时代，我们更需要借助数学思维的力量。

本书运用了数学方法分析和解决了很多日常生活问题，你会发现，有了数学工具我们可以把事情看得更透彻、更有趣。作者用寓教于乐的案例与方法，帮助我们重新认识了5个与数学有关的概念，分别是：线性、推理、回归、存在和期望值。

一．线性——评估暴行的数学方法

对暴行的数学评估仅仅运用线性方法是不够的。数学领域中有个检验对错的原则：如果按照不同的方法进行计算得出了不同的结论，就说明我们的方法有问题。

比较惨剧的残忍程度和比较数量的大小是两码事，本质上是非常不同的。比较数量的大小，我们总可以依赖数学，而比较残忍程度的时候，我们需要的心灵。计算线性回归用计算机就可以完成，但是判断所得结果是否有意义，则离不开人的智慧。

二、推理——巴尔的摩股票经纪人

巴尔的摩股票经纪人连续十次猜对股票的涨跌，这是一场背后隐藏着概率的骗局。我们在做数学推理的时候要以这个故事为戒：面对大数据的分析必须小心翼翼，二次方程的根可能不止一个，同一个观察结果有可能产生多种理论，让我们误入歧途的不是事情的真伪，而是推理的时候漏掉了某种假设。

三、回归——孩子的身高是否与父母有关？

研究表明，身材高的父母生出身材高的孩子的概率不是百分之百。实际上，父母和孩子的身高是受到回归效应影响的。在时间纵轴上受影响、具有随机性的事物，无不遵循这一规律。只要数据足够大，人类的身高或者智商，都有趋于平均值的回归性。

四、存在——民意真的存在吗？

“少数服从多数”原则简单明了，看似公平，但仅在涉及两种观点时才能取得最佳效果，只要观点多于两种，大多数人的喜好就会有自相矛盾的地方。

可以这样说，民意是根本不存在的东西，更准确地讲，只有在大多数人意见一致时民意才会存在。如果按照逻辑办事，就经常需要违背大多数人的意见，对于政治家来说，对不一致的民意进行合理运用才是职责所在。

五、期望值——什么样的彩票值得购买？

彩票的购买价值和获奖价值是不同的，购买价值是你购买一张彩票所用的金额，而获奖价值是引入概率论之后彩票的真正价值，我们可以用期望值来表达。一个彩票的期望值只有在低于购买价值的时候才是不值得购买的，如果高于购买价值，当你的购买量达到一定数量的时候，彩票是值得购买的。

金句：

1.当你再听到所谓专家大谈统计数据，特别是一些用线性回归法推导出的数字时，要记住，不是所有的线都是直线，不是所有的数据都道出了真相。

2.面对大数据的分析，必须小心翼翼，同一个观察结果，可以倒推出多种可能的原因，让我们误入歧途的不是事情的真伪，而是推理的时候漏掉了某种假设。

3.不管父母的智商如何高，后代不可能永远聪明下去，他们必然受到“回归平均值”的影响，成为普通人中的一员。

4.“少数服从多数”原则简单明了，看似公平，但只有在涉及两种观点时才能取得最佳效果，只要观点多于两种，大多数人的喜好就会有自相矛盾的地方。

5.数学不仅仅是枯燥的公式或者方程，数学原则完全可以用来解决我们现实中的很多问题，这是让数学充满智慧和乐趣的秘密所在。

本文作者：秦瞳

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关于作者

本书作者华杉、华楠，上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括了奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等大家熟悉的知名公司。

华杉，“华与华方法”的创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。

华楠，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

关于本书

中国本土最贵的营销咨询公司，首次公开讲述“华与华”战略营销创意方法。“华与华方法”是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法，这个方法构成了华与华营销公司的核心方法论。本书的核心理念是从降低营销成本的角度来讨论营销的方法。

核心内容

一、降低营销成本的核心方法是什么；二、如何提高营销的传播效率；三、品牌顶层设计：所有的事都是一件事。

一、降低营销成本的核心方法

1.决定营销成本的关键

营销做出去之后，消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本就是决定营销成本的关键。如果你花了很多钱，可是消费者根本没记住你，更别提购买你的产品了，这样的营销成本就是非常高的。

2.设计超级符号

（1）从降低营销成本的角度，能让产品被人记住并被人喜欢的创意，被称为“超级创意”。实现“超级创意”的关键，在于使用“超级符号”。

（2）营销本质上就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。创意设计其实设计的就是符号。

（3）能够调动人本能产生情感和行动反应的符号，就是“超级符号”。超级符号一定是人人都能看懂的，不需要思考就会听从这个符号的指挥。

3.预制件的方法

所谓预制件，是建筑业盖房子的一种办法，即把各种建筑材料提前制作成半成品以便直接安装使用。运用在创意营销中，就是把人类文化当中已经有的被广泛使用的人们熟知的符号当作预制部件。

实现预制件效果的符号主要有两种：

（1）公共符号：像红绿灯、交通标志、男女厕所标志等人们都非常熟悉的符号，人们的行为会不由自主地受这种公共符号的影响。

（2）文化符号：日常生活中一些耳熟能详的成为人们文化记忆的符号，比如孙悟空、十二生肖、习俗、谚语、俗语、大家熟悉的歌曲等等，是大家共同的文化符号。

【案例1】运用了文化符号的河北固安县的城市宣传口号。

【案例2】田七牙膏的营销把露出牙齿微笑的文化符号和牙膏绑定起来。

二、如何提高营销的传播效率

用超级符号来设计营销方案的话，在传播的过程中就要关注“传”，而非“播”，也就是要让消费者进行主动传播。

1.营销口号：就是为营销产品而设计的一句宣传语。在华与华方法里，这种有强大威力的一句话营销口号，被称为“超级话语”。

（1）营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而是设计让消费者主动说给别人听的文案，也就是一定要符合口语的表达方式。

（2）超级话语：一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号，就是“超级话语”。

【案例】用东北二人转形式的语言给地方化肥公司设计营销口号。

2.产品命名：指给要传播的对象起名字。那些能让人印象深刻并激发购买行动的命名词语，就被称为“超级词语”。要进一步降低成本，提高传播效率，就要给产品起一个好名字。

（1）能降低成本：跟口号相比起来，名字更有权威且不容易更换，而且名字的传播场景和机会是最多的。

（2）要有指令性：名字不是用来解释事的，而是用来做事的，也就是说能指挥人行动的。

【案例1】额尔古纳市的一个宾馆被作者起名为篝火宾馆的原因。

【案例2】在英国威廉王子的儿子诞生日，《太阳报》把自己的刊名TheSun改成了TheSon，结果大卖。

【案例3】美国一家租赁名牌包的创业公司给自己起名为“偷包不如租包公司”。

三、品牌顶层设计：所有的事都是一件事

1.让品牌营销成本进一步降低，就要反向思维，在进行产品设计之前研究消费者的购买理由，进行品牌的顶层设计。企业的目的是要营销和销售产品，怎么能卖出产品呢？消费者买你产品的理由是什么？这些问题应当一开始就去思考，而不是最后一步才想。

2.品牌的顶层设计不是替代企业战略，它本身就是企业战略，也是产品战略，更是品牌战略。企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意本质上都是一件事，都能不断地降低营销成本，提高企业收益。

【案例】当克咳牌润喉糖的广告口号和名称出来时，产品还没有开始制作和生产。

金句：

1.决定营销成本的关键，在于消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本。

2.营销本质上就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。

3.建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”，而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。

4.在传播的过程中要关注“传”而非“播”，也就是要让消费者进行主动传播。

5.广告营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而要设计一个让消费者可以说给别人听的文案。

本文作者：成甲

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